Drei Monate werde ich in der Zeitschriftenwerbung mit Dirk, Maren und Madeleine verbringen und vieles über Kundenbindung, Abo-Werbung, Direktmarketing und mehr lernen. Theoretisch kenne ich einiges an Werbung aus der Schule und der Uni, aber praktisch…?
Wie läuft das eigentlich mit der Kundenpflege?
Demnach kümmern wir uns um die Gewinnung von Neukunden, die Bindung von Bestandskunden und die Rückgewinnung verlorener Kunden (gekündigte Abonnenten).
Alle drei Gruppen haben ihren individuellen Wert für unseren Verlag. Neukunden sind wertvoll und bieten natürlich weitere Absatzmöglichkeiten. Selbstverständlich gehört hier auch die Adressgenerierung dazu. Da wir ein Fachverlag sind und somit bestimmte Zielgruppen ansprechen, bedeutet das im Umkehrschluss, dass die Zielgruppen irgendwann ausgeschöpft sein werden und es kaum mehr Neukunden gibt.
Somit kümmern wir uns parallel um unsere Bestandskunden, die uns in vielen Fällen schon etliche Jahre die Treue halten. Mit verschiedenen Aktionen, Ideen und kleinen „Schmankerln“ (z.B. Eintrittskarten für Messen, Gewinnspielen, gratis Kleinanzeigen, Gruß der Redaktion, Lese- oder Gartenreisen, …) bedanken wir uns für ihre teils schon jahrelange und generationenübergreifend anhaltende Treue!
Immer mal wieder kommt es trotzdem vor, dass Kunden aus verschiedenen Gründen ihre Abos kündigen. Unsere Aufgabe ist es, herauszufinden, was der Grund hierfür ist, evtl. nochmals das Abo anzubieten, Alternativen für den Kunden vorzuschlagen – und wenn es zu viele Kündiger auf einmal sind, gilt es, sich mit Inhalten, Titel, Design und sonstigem in der Zeitschrift auseinander zu setzen.
CPO und Messen
Die Wirkungskraft einer Aktion kann man mit der tatsächlichen Response auswerten. Im Gegensatz zur Imagepflege ist das Ergebnis einer solchen Direktmarketing-Aktion (z. B. Eigenbeilage) also im Anschluss direkt messbar. Mit daraus entwickelten Formeln lässt sich der Kennwert CPO (cost per order) errechnen. Er gibt an, wie viel Geld in beispielsweise ein neu gewonnenes Festabo investiert wird und sollte sich in einem ungefähr vorgegebenen Rahmen bewegen.
Des Weiteren werden hier Messen geplant und vorbereitet. Sie gehören mit zur Imagepflege und durch den Verkauf von Büchern und die Wandlung von Testabos in Festabos ebenso zum Direktmarketing. Unsere Zeitschriftenmarken und unser Verlag treffen hier direkt auf die Zielgruppen. Eine perfekte Situation, um Kundenpflege zu betreiben und potenzielle Neukunden mit unseren Zeitschriften vertraut zu machen. Messen sind sozusagen richtige Allrounder 🙂
Der kreative Part
Insgesamt arbeitet die Zeitschriftenwerbung viel mit Zahlen, um zu planen und auszuwerten. Nebenbei bereiten wir die Aktionen vor, dazu denken wir uns Gewinnspiele und die Preise dazu aus und bestellen diese. Für Messen und Aktionstage bestellen wir Werbegeschenke mit Logo drauf und schenken sie unseren Kunden.
Es ist wahnsinnig spannend, hier „live“ miterleben zu können, was wir in der Schule als Theorie auf einem Blatt Papier bekommen.
